MS Research

ハンセン･ナチュラル（Hansen Natural Products）：エネルギーとオールタナティブドリンク市場で快進撃中
（本社：カリフォルニア州コロナ市）
ドリンクメーカーのハンセン･ナチュラル・プロダクツの業績が好調だ。ハンセンが製造販売するのは、オールタナティブ（代替）ドリンクである。従来の清涼飲料やジュースの市場を大きく侵食しているのがこの分野のドリンクで、無添加・無着色、サプリメント添加、ナチュラルな材料、ローカロリーな要素がヘルスコンシャスな消費者を引き付けている。売上は、2001年9970万ドル、2002年1億1540万ドル、2003年1億3800万ドル、2004年2億2600万ドルと、めざましい伸びを見せている。株価（ナスダック：HANS、www.hansens.com）は、2005年11月に入り50ドルを突破、12月には80ドルを越す高騰を見せた。2005年8月8日には、2:1で株の分割が行なわれたばかりだ。Business Week誌の｢ホット企業ランキング｣、Forbes誌｢ベストスモールカンパニー200｣に選ばれている。

【エネルギードリンクは18%のシェア】
アメリカのエネルギードリンク市場の規模は年間20億ドルで、ハンセンは現在18%のシェアを獲得している。 ハンセンが、エネルギードリンク市場に参入したのは1997年、ヨーロッパでエネルギードリンク「Red Bull」がブレークした年である。アメリカの市場の緒戦では、ハンセンの「Monster Energy」は「Red Bull」に敗退した。2002年4月からドリンクの調合を心機一転、新バージョンの「Monster Energy」を投入した。ブラックをベースにネオンカラーの爪のデザインをあしらった500ml入り大型缶は、シェアナンバーワンの「Red Bull」の倍の大きさである。これを「Red Bull」と同じ価格1ドル99セントで販売した。大量のカフェイン・砂糖入、シトラス風味で、エネルギードリンクのユーザーの中核をなす大学生、トラック運転手、アクションスポーツファンなどにターゲットを絞った。2003年は、前年比75%増のマーケティング費用をつぎ込み市場拡大を図った。その方法は、ゲリラマーケティングと称され、カワサキのモトクロスなどのプロスポーツのスポンサー、ビーチパーティで無料サンプル配布、ラスベガスのモノレールの車体広告など次々と意表をつく販促活動を展開した。ハンセンによれば、エネルギードリンク市場は年率50%の成長を続ける見込みだという。また、ハンセンは、特定のスーパーマーケットにエネルギードリンクのOEM商品を提供している。コカコーラやペプシもエネルギードリンクを開発、市場に参入しており、ドリンクの激戦区となりそうだ。

ハンセンの商品群は「ダイエットソーダ」｢ジュース｣「エネルギードリンク」「その他の機能性ドリンク」の４つに大別される。ダイエットソーダは、1日の最低必要ビタミンCが100%摂取できるほか、一缶当りのカロリーを140グラムに押さえ、防腐剤・着色剤・塩分・カフェインを排除、甘味料は果糖シロップまたは砂糖を使用している。キーライム、ブラックチェリー、オレンジマンゴ、バニラなど12種類のフレーバーがあり、最近グレープフルーツ味を投入した。このほか、大豆を使ったソイ・ドリンク、ピーチ風味グリーンティードリンク、朝の目覚まし効果があるカフェイン入りジュースを発売したばかりである。

【既存の企業を買って変身させる】
ハンセンのルーツは、1935年にロサンゼルス郊外のコロナ市に、ハンセン一家が創立したナチュラルな素材のジュースとソーダの製造業者にある。1992年に売上が1700万ドルだったハンセンを、1450万ドルで購入し、新しい会社に育てたのが、南アフリカ出身の2人のビジネスマン、ロドニー・サック(55歳)とヒルトン・シュロスバーグ(51)である。この2人は1990年に親戚・知人から集めた600万ドルを原資に、上場企業を買収、さらに将来性のある企業を物色していたもの。ハンセンはファブレスのドリンクメーカーで、自前の工場は所有してない。複数のボトラー、パッケージ業者と提携し、材料は、直接こうした外注業者の工場に配達され、調合され、出荷される。販売先はディストリビュータ52%、小売35%、自然食品店6%となっている。オンラインでの注文も可能だ。コロナの本社の社員数は、250人のみである。